Quando ho iniziato, il mestiere era trovare il pubblico giusto. Oggi il pubblico lo trova la piattaforma da sola, e il mestiere è darle il messaggio giusto da testare. Chi continua a ottimizzare il targeting sta risolvendo un problema che non esiste più.

Ho imparato che il collo di bottiglia non è quasi mai dove il cliente pensa che sia. Nove volte su dieci arriva convinto che serva una creatività nuova, e il problema è tre passaggi dopo il clic.

Ho imparato che ogni beneficio è un pubblico diverso. Metterne due nello stesso annuncio sembra efficiente e invece significa non parlare a nessuno dei due.

Ho imparato che non esiste il copy giusto in assoluto. Lo stesso messaggio vince in una città e perde in quella a cinquanta chilometri, e l'unico modo per saperlo è provarlo.

Ho imparato che quando i numeri della piattaforma e quelli del gestionale non coincidono, il problema è quasi sempre il tracciamento. E che le chiamate che arrivano "dall'organico" spesso nascono da un annuncio visto giorni prima: è così che si finisce per spegnere le campagne che stanno funzionando.

Ho imparato che l'intelligenza artificiale ha reso banale produrre, e per questo ha reso raro capire. Fare cento creatività oggi costa niente. Sapere quale delle cento vale la pena mandare in aria costa esattamente come prima.

E ho imparato una cosa che viene da prima del digital, da quando facevo il giornalista: prima di scrivere, si verificano i fatti. È l'unica parte del mestiere che non è cambiata in dieci anni.